Una marca es la denominación o identificación comercial principal con la que se ofrece un producto o servicio al mercado. Ya visteis en marcas de alimentación, que muchas de ellas forman parte de grandes conglomerados empresariales. Así que a diferencia de antaño, que una marca tenía un dueño, ahora muchas son de propiedad compartida.

Todo esto, viene un poco a cuento de ¿Por qué deberías gastar tu dinero en productos de aquí?, donde atribuía que la ropa de marca y otros productos, se vendieran con elevados márgenes comerciales, independientemente de su precio de coste, o de su calidad. En aquel momento decía que ello era posible gracias a campañas publicitarias, estrategias de mercadotecnia, patrocinios, embajadores, y muchos otros mecanismos más (emplazamiento de producto, promociones, etcétera).

Pues bien, resulta que todo ese esfuerzo, va fundamentalmente al mismo lugar, a reforzar la marca. Cualquier libro sobre marketing, repasará concienzudamente los atributos de una marca (materiales de fabricación, color, calidad, rendimiento, precio, distribución, accesibilidad, …), y su posicionamiento (beneficio, calidad, precio, competidores, usos, categorías, …). En suma, aquello que hace que prefiramos ese producto, ante cualquier otro de la categoría. En cuanto a la enseña o marca, es importante conocer el término de líder de la categoría. Quizás el ejemplo más fácil de entender sea Danone, que en la sección de yogures es el principal.

Que una marca sea líder de la categoría, tiene importantes consecuencias. La marca se recuerda y se asocia. Si ahora piensas en yogures, probablemente te venga Danone a la mente. Ese recuerdo, es el que hace que prefieras esa marca, generalmente por encima de otras más económicas, y a veces hasta de mejor calidad. Quizás esa marca sea líder por su calidad, por su variedad, por su historia, por su distribución, por su innovación, por sus envases, o por cualquier combinación de sus atributos de marca o de producto. No obstante, al final, los consumidores favoreceremos esa marca en nuestras compras, esa marca venderá más, y adicionalmente podrá aumentar sus precios. El líder de la categoría, es el que siempre encontramos en los supermercados, a veces acompañado de otros competidores, y a veces de una o varias marcas de distribución o blancas.

Todo esto que os explico, me vino hoy a la cabeza mientras realizaba la compra en Mercadona. Sobre los lineales de refrescos, me encontré con los facings de las bebidas de Cola. Éstos refrescos, tienen la particularidad que el líder de la categoría es cambiante. En Catalunya es Coca-Cola, pero en Castilla La Mancha es Pepsi-Cola. Lo mismo ocurre en su tierra natal, los Estados Unidos de América, donde en función del estado, van intercambiando el liderazgo.

El posicionamiento de marca de Coca Cola, se basa en su diferenciación, sobre una percepción de calidad superior, y valores asociados como la felicidad, la alegría, la diversión o la frescura, un tono de comunicación por el que siempre han apostado en sus campañas. Llevados al extremo, el valor de una marca, sería aquello que nos hace preferir esa marca sobre las otras, independientemente del producto en sí. Estaremos de acuerdo, en que si Coca-Cola decidiera sacar una bebida refrescante para perros, digamos la Dog-Cola, pese a que fuera más cara, de peor calidad, y gustase menos a las mascotas, probablemente tendría más probabilidades de éxito que si yo lanzo la Guti-Cola. Los compradores, asociarán la experiencia de Coca-Cola en refrescos de cola como beneficioso en la Dog-Cola, así que me quedaría a dos velas con el negocio. Lógicamente, ellos podrían aprovechar las plantillas ya negociadas con grandes superficies y sus cadenas de distribución, para hacer llegar, y en cierto modo imponer su producto.

Entonces, ¿cuánto vale una marca? Pues la forma más fácil, es con un ejemplo. La Coca-Cola (botella 2,25l) se vende a 1,39€ (0,63€/l). Mientras que la alternativa blanca, la Cola Hacendado (botella 2l) se vende 0,52€ (0,26€/l). Ya vemos, dos veces y media más cara. Como os decía, ese precio es así, porque pueden. Es decir, si disminuyeran su precio no venderían más, mientras que si lo aumentaran, habría una franja de consumidores que se pasaría a la competencia. Es como hace TAG Heuer, el precio más alto que pueden cobrar. Prueba de ello, es que entre ellos dos, está la Cola Pepsi (botella 2,25l) que cuesta 1,19€ (0,53€/l). Una posición intermedia entre ambas. Está claro que si Pepsi pudiera subir el precio, lo haría, pero no pueden, porque aquí y ahora, Coca-Cola tiene mejor imagen de marca.

Ahora imaginemos que Refrescos Jeibes, la empresa de Navarra que fabrica la Cola de Hacendado, llegase a un acuerdo con Coca-Cola. En ese hipotético acuerdo, van a hacer que Jeibes les produzca todo el producto terminado, que al final saldrá de la fábrica como Coca-Cola, y se venderá como hasta ahora. Suena a disparate, pero hemos visto casos como el de Kronos y Zeno-Watch Basel, donde lo único que cambia es la marca.

Aproximadamente Coca-Cola vende en todo el mundo 600 millones de litros de su refresco cada día, así que en función de la marca, este sería su precio diario en el mercado:
– Coca-Cola: 378 millones de €.
– Cola Hacendado: 156 millones de €.

Yendo a lo bruto, el mismo producto, valdría diariamente 222 millones de € más. Pues ese es el valor de la marca, ni más ni menos.