En 2005 al escribir sobre los bloqueadores de ventanas emergentes explicaba algunas técnicas para evitarlos. Poco a poco los bloqueadores de popups o popup blockers se fueron extendiendo, hasta tal punto que en la actualidad todos los navegadores web lo traen de serie.

Después aparecieron los bloqueadores de publicidad o adblockers con la finalidad de eliminar toda la molesta publicidad en las páginas de internet. Ciertamente la publicidad en internet es cada vez más desagradable, en primer lugar por intrusiva, y en segundo lugar por irrelevante. Los sitios webs más populares destinan más espacio y ancho de banda a los anuncios que el contenido.

Obviamente estos medios, que son gratuitos para el usuario, no lo olvidemos, deben financiarse de algún modo que cubra los gastos en cuanto a edición, mantenimiento, alojamiento, etcétera. Si lo comparamos con la prensa escrita la diferencia es abismal. No solamente pagamos como usuario por la revista en sí, sino que además se nos inserta publicidad en la misma. Esa publicidad está cada vez más elaborada, ya no hablamos solamente de anuncios, sino también de emplazamiento de producto (product placement) en sus artículos, o inclusive de publireportajes, esto es, reportajes creados meramente con fines publicitarios.

Analicemos un caso concreto, la revista Telva, que se autodefine como La revista femenina de alta gama más vendida en nuestro país publicada por Unidad Editorial Revistas S.L.U., que afortunadamente dispone de mucha información pública disponible.

Según la propia editorial la tirada mensual es de 118.645 ejemplares, a un precio unitario de 3,95€, unas ventas que por tanto ascienden a cerca de medio millón de euros mensuales que sus compradores, la mayoría mujeres, pagan gustosamente mes a mes. Pero eso no es todo, porque como decíamos antes, la revista Telva tiene publicidad en su interior. ¿Cuánta? Pues sinceramente, bastante, demasiada diría yo. Mirando el número de diciembre de 2017, las primeras 23 páginas tras la portada son anuncios de doble página.

Pero resulta que como la editorial es tan amable para facilitarnos sus tarifas de inserción de publicidad en Telva (170 Kb. en formato PDF), y contando que hablamos del precio básico de 21.700€ por página (sí, leíste bien más que el sueldo bruto medio anual en España). No os escandalicéis aún, porque El País cobra 50.000€, El Mundo 40.000€ o Marca 30.000€. Todos ellos por página, así que teniendo en cuenta que hablamos de periódicos de tirada diaria, podéis hacer números…



Como del total de 300 páginas, un total de 70 son anuncios directos, el caso que estamos analizando de Telva, el cálculo es bien fácil. 21.700€ multiplicado por 70 páginas de anuncios dan un total de 1,5 millones de euros.

Del resto de páginas, la mayoría son anuncios indirectos, pero mantendremos estos mínimos. 1,5 millones por anuncios sumado a 0,5 millones por el precio de kiosko dan una cifra de 2 millones de euros por número, o sea al mes.

No hay ningún estudio serio que nos indique cuantos de esos anuncios son realmente vistos por los lectores. Como es natural, cuanto más provocador sea más probabilidades tendrá, pero nadie sabe a ciencia cierta si ese impacto es del orden del 1% o del 80%. Una vez el lector ha visto el anuncio, tampoco se sabe cuantos recordarán el producto anunciado una vez concluya la lectura. Menos aún, cuantas decisiones de compra se tomarán a raíz de ello. Muchísimo dinero invertido con pocas garantías.

Entonces aparece la web, ahí todo es más fácil. Las redes de distribución de anuncios saben exactamente cuantas impresiones de banners (ads) se han realizado, llegan a estimar incluso cuantos han estado en el área de visualización del usuario y durante cuanto tiempo, que es una métrica mucho más certera que en las revistas de papel. Obviamente, saben también cuantos usuarios han hecho clic.

Aunque algunas redes de publicidad pagan por impresión (CPM), lo habitual es que la impresión o visualización del anuncio en la web no valga nada. Ni el anunciante va a pagar porque su anuncio sea visto, ni el medio va a pagar porque un usuario lo vea. ¿Suena raro verdad? O sea que en cualquier revista del kiosko se paga un dineral por una página de publicidad que los lectores pueden ver, o pueden no ver, y en internet eso no se paga.

Visto que el pago es solamente por clic, solamente queda un camino, inundar nuestro contenido de anuncios cada vez más notorios con el fin de que aumente la probabilidad de clic, y por tanto de obtener ingresos. Entonces con tanto anuncio el público se siente molesto, y aparecen las herramientas de bloqueo de publicidad. Se estima que el 15% de los usuarios tienen un bloqueador de publicidad activado, y las cifras no hacen más que aumentar.

Así que de cara a futuro sólo hay dos posibilidades. O bien esos medios cierran por falta de ingresos causada por el bloqueo de publicidad, o se utilizan técnicas para evadir a los bloqueadores y que esa publicidad siga apareciendo. Este último escenario es el pez que se muerde la cola, porque la siguiente generación de bloqueadores de publicidad, será capaz de detectar la evasión y bloquearla, y así sucesivamente.



Hay dos caminos intermedios entre ambas situaciones. Ante el posible cierre, la alternativa es convertir la publicación en un medio de pago. Al final suele ocurrir que casi nadie paga, y el medio cierra de todos modos. Contra la publicidad, la alternativa es no mostrar el contenido si se detecta que el usuario no está viendo los anuncios. Funciona en algunos sitios, pero no elimina el problema porque el visitante debe seguir aguantando y tolerando infinidad de anuncios.

Tal y como yo lo veo, sólo hay un par de opciones posibles. La primera pasa por valorar los anuncios web por lo que son, anuncios con impacto, independientemente de que el usuario haga clic en él. ¿Os imagináis que en la revista Telva sólo se tuvieran en cuenta los anuncios que logran que el usuario entre en la web del anunciante? Sería un absurdo…

El segundo camino consiste en patrocinar contenidos. Si el anunciante cede un producto, y el medio habla de él, eso no puede ser bloqueado, como mucho podrá no ser leído. Ahí es donde entra mi apuesta por el concepto de Publica un análisis de tu producto aquí. Porque es un intercambio justo, que da a conocer el producto y sus características ante un público que verdaderamente tiene interés en él. Como es una reseña y no un publi-reportaje, eso quiere decir que el análisis es honesto y es real.