La publicidad en internet

En 2005 al escribir sobre los bloqueadores de ventanas emergentes explicaba algunas técnicas para evitarlos. Poco a poco los bloqueadores de popups o popup blockers se fueron extendiendo, hasta tal punto que en la actualidad todos los navegadores web lo traen de serie.

Después aparecieron los bloqueadores de publicidad o adblockers con la finalidad de eliminar toda la molesta publicidad en las páginas de internet. Ciertamente la publicidad en internet es cada vez más desagradable, en primer lugar por intrusiva, y en segundo lugar por irrelevante. Los sitios webs más populares destinan más espacio y ancho de banda a los anuncios que el contenido.

Obviamente estos medios, que son gratuitos para el usuario, no lo olvidemos, deben financiarse de algún modo que cubra los gastos en cuanto a edición, mantenimiento, alojamiento, etcétera. Si lo comparamos con la prensa escrita la diferencia es abismal. No solamente pagamos como usuario por la revista en sí, sino que además se nos inserta publicidad en la misma. Esa publicidad está cada vez más elaborada, ya no hablamos solamente de anuncios, sino también de emplazamiento de producto (product placement) en sus artículos, o inclusive de publireportajes, esto es, reportajes creados meramente con fines publicitarios.

Analicemos un caso concreto, la revista Telva, que se autodefine como La revista femenina de alta gama más vendida en nuestro país publicada por Unidad Editorial Revistas S.L.U., que afortunadamente dispone de mucha información pública disponible.

Según la propia editorial la tirada mensual es de 118.645 ejemplares, a un precio unitario de 3,95€, unas ventas que por tanto ascienden a cerca de medio millón de euros mensuales que sus compradores, la mayoría mujeres, pagan gustosamente mes a mes. Pero eso no es todo, porque como decíamos antes, la revista Telva tiene publicidad en su interior. ¿Cuánta? Pues sinceramente, bastante, demasiada diría yo. Mirando el número de diciembre de 2017, las primeras 23 páginas tras la portada son anuncios de doble página.

Pero resulta que como la editorial es tan amable para facilitarnos sus tarifas de inserción de publicidad en Telva (170 Kb. en formato PDF), y contando que hablamos del precio básico de 21.700€ por página (sí, leíste bien más que el sueldo bruto medio anual en España). No os escandalicéis aún, porque El País cobra 50.000€, El Mundo 40.000€ o Marca 30.000€. Todos ellos por página, así que teniendo en cuenta que hablamos de periódicos de tirada diaria, podéis hacer números…



Como del total de 300 páginas, un total de 70 son anuncios directos, el caso que estamos analizando de Telva, el cálculo es bien fácil. 21.700€ multiplicado por 70 páginas de anuncios dan un total de 1,5 millones de euros.

Del resto de páginas, la mayoría son anuncios indirectos, pero mantendremos estos mínimos. 1,5 millones por anuncios sumado a 0,5 millones por el precio de kiosko dan una cifra de 2 millones de euros por número, o sea al mes.

No hay ningún estudio serio que nos indique cuantos de esos anuncios son realmente vistos por los lectores. Como es natural, cuanto más provocador sea más probabilidades tendrá, pero nadie sabe a ciencia cierta si ese impacto es del orden del 1% o del 80%. Una vez el lector ha visto el anuncio, tampoco se sabe cuantos recordarán el producto anunciado una vez concluya la lectura. Menos aún, cuantas decisiones de compra se tomarán a raíz de ello. Muchísimo dinero invertido con pocas garantías.

Entonces aparece la web, ahí todo es más fácil. Las redes de distribución de anuncios saben exactamente cuantas impresiones de banners (ads) se han realizado, llegan a estimar incluso cuantos han estado en el área de visualización del usuario y durante cuanto tiempo, que es una métrica mucho más certera que en las revistas de papel. Obviamente, saben también cuantos usuarios han hecho clic.

Aunque algunas redes de publicidad pagan por impresión (CPM), lo habitual es que la impresión o visualización del anuncio en la web no valga nada. Ni el anunciante va a pagar porque su anuncio sea visto, ni el medio va a pagar porque un usuario lo vea. ¿Suena raro verdad? O sea que en cualquier revista del kiosko se paga un dineral por una página de publicidad que los lectores pueden ver, o pueden no ver, y en internet eso no se paga.

Visto que el pago es solamente por clic, solamente queda un camino, inundar nuestro contenido de anuncios cada vez más notorios con el fin de que aumente la probabilidad de clic, y por tanto de obtener ingresos. Entonces con tanto anuncio el público se siente molesto, y aparecen las herramientas de bloqueo de publicidad. Se estima que el 15% de los usuarios tienen un bloqueador de publicidad activado, y las cifras no hacen más que aumentar.

Así que de cara a futuro sólo hay dos posibilidades. O bien esos medios cierran por falta de ingresos causada por el bloqueo de publicidad, o se utilizan técnicas para evadir a los bloqueadores y que esa publicidad siga apareciendo. Este último escenario es el pez que se muerde la cola, porque la siguiente generación de bloqueadores de publicidad, será capaz de detectar la evasión y bloquearla, y así sucesivamente.



Hay dos caminos intermedios entre ambas situaciones. Ante el posible cierre, la alternativa es convertir la publicación en un medio de pago. Al final suele ocurrir que casi nadie paga, y el medio cierra de todos modos. Contra la publicidad, la alternativa es no mostrar el contenido si se detecta que el usuario no está viendo los anuncios. Funciona en algunos sitios, pero no elimina el problema porque el visitante debe seguir aguantando y tolerando infinidad de anuncios.

Tal y como yo lo veo, sólo hay un par de opciones posibles. La primera pasa por valorar los anuncios web por lo que son, anuncios con impacto, independientemente de que el usuario haga clic en él. ¿Os imagináis que en la revista Telva sólo se tuvieran en cuenta los anuncios que logran que el usuario entre en la web del anunciante? Sería un absurdo…

El segundo camino consiste en patrocinar contenidos. Si el anunciante cede un producto, y el medio habla de él, eso no puede ser bloqueado, como mucho podrá no ser leído. Ahí es donde entra mi apuesta por el concepto de Publica un análisis de tu producto aquí. Porque es un intercambio justo, que da a conocer el producto y sus características ante un público que verdaderamente tiene interés en él. Como es una reseña y no un publi-reportaje, eso quiere decir que el análisis es honesto y es real.

19 comentarios en “La publicidad en internet”

  1. Muy buen artículo, Guti. En efecto, la publicidad que se pone en Internet es publicidad que a los anunciantes les sale gratis, porque aunque ocupen espacio (espacio de nuestras webs, o de cualquier otra) eso no lo pagan, pagan solo el click, que es una pequeña parte del espacio que ocupan.

    También es algo que se ignora muy a menudo que hay «intangibles» muy importantes: difusión, presencia e imagen de marca. Si yo publico en JavierGutierrezChamorro.com un anuncio lateral hablando de mi restaurante, puede que la primera vez pases de él. Y la segunda. Y la tercera. Pero si entro todos los días, y todos los días veo ese mismo anuncio, cuando busque un restaurante lo primero que pensaré será en él, o por cansino, igual un día hasta hago click.

    Con la tecnología que existe, y los bloqueadores de banners tan avanzados, contratar publicidad a las agencias es tirar el dinero (sé que también estoy tirando piedras contra mi propio tejado, pero es así). Lo mejor son los anuncios directos, y es a mi modo de ver la solución perfecta: si yo pongo un anuncio de un reloj con un link y una imagen, o bloqueas el contenido total del portal, o te lo tienes que tragar. Si las firmas, en lugar de contratar a redes publicitarias para que les hagan el trabajo, tirando millones de euros a lo tonto – porque con los bloqueadores de publicidad nadie los ve, yo mismo los tengo y no veo ni un anuncio en este mismo blog 😀 – contrataran directamente a los medios, y pusieran publicidad (pongamos por un mes, dos, cinco…) directa, y no a través de código javascript, estaría todo solucionado.

    Aunque por mí perfecto, no vivo de esto, así que sigan tirando el dinero si quieren.

  2. Bueno, yo trabajo en un medio impreso, y los precios por página pues como que son alrededor de la décima parte de «El País», «El Mundo» y «Marca»… si de los tres, porque hay precios por página, por página impar (es más cara), de martes a viernes, lunes y sábados, domingos y festivos, color o bn… y eso solo deteniéndonos en la página completa. También existen recargos por emplazamiento, color y formatos especiales… vamos, un auténtico lio.

    La principal diferencia entre el papel y la web es la información: en papel no sé lo que hace la gente con el anuncio, si lo lee, pasa sin mirarlo o envuelve el bocata con el. En web tengo toda la información que quiera y más.

    Pero además con los adservers tenemos un problema: nos pueden cobrar por no hacer las impresiones previstas. Nos ha pasado de tener en la facturación del adserver una penalización importante por no colocar publicidad «contratada».

    En un adserver, la web comunica al servidor de publicidad los huecos, tamaños y tipos de publicidad disponibles y el adserver te los rellena. Si le comunicas unos huecos que luego no rellenas, no realizas la petición para llenarlo, te penalizan. Ellos calculan un número de impresiones según varios parámetros, y si no cumples con un mínimo te enteras de la peor manera posible.

    Al final es normal que el viejo formato del «Publi-reportaje» vuelva a la vida, pues como habéis dicho es la única manera de poner publicidad que no se pueda bloquear. Además, desde mi punto de vista, aunque sepas que es publicidad siempre es un contenido con cierto valor. Recuerdo que en las revistas de electrónica, informática y fotografía esas publi-novedades que si bien eran y son claramente publicidad siempre te dan una información de en qué se mueve el mercado…

    Saludos

  3. Estoy totalmente de acuerdo contigo, Fernando. Al final los publi-reportajes, las reseñas, o los artículos a demanda, son los que pueden salvar las webs, los blogs, y hasta los periódicos. Porque como bien dices tienen un valor añadido que puede que guste o no, pero aporta algo. Los anuncios sin embargo, tanto en webs como en papel, fácilmente se les puede pasar por alto.

  4. Tu comentario es muy valioso Fernando. Hablas con conocimiento de causa de primera mano que es más de lo que yo he escrito. Te lo agradezco mucho, buen aporte.

    En cuanto a los publi-reportajes de antaño, estoy plenamente de acuerdo. Pese a ser contenido pagado o subvencionado aportaba el valor de la novedad, y la exclusiva. Sin embargo hoy en día, esos reportajes apenas aportan. Te hablo de revistas de automoción, relojes o informática que son las que compro de vez en cuando (cada vez menos). Todo es maravilloso, y para leer eso, pues no necesito una revista.

  5. Para mi el dilema de los publi-reportajes bianamaran es que unos se comen a otros. Si por ejemplo me pagan por decir que el Opel Corsa es genial, y luego por decir que el más caro Opel Astra es genial, ¿qué hará que la gente compre el más caro si ambos son geniales?

    He llevado la exposición a un caso extremo, pero es un poco eso. Creo que hay que dar cierta libertad a los redactores, que puedan decir la verdad. En caso contrario, el público no confía en ellas, no confía en que sea el coche que conduce George Clooney, no confía en que gaste poco como dices, en que dure tanto, o en que sea tan seguro.

  6. En prensa, que es al final donde trabajo, existen los llamados «Suplementos comerciales». Como su nombre indica son suplementos al periódico, normalmente encartados y separables del periódico.

    Los suplementos «normales» suelen tener una periodicidad fija ya que su contenido es principalmente artículos normales sobre un tema: «Suplemento Fallas», «Suplemento Sanfermines»…

    En cambio, los «comerciales» dependen de las «ventas» de reportajes/entrevistas. A veces los comerciales tienen una recursividad, por ejemplo el «Suplemento Bodas» se saca al acercarse mayo.

    En estos suplementos comerciales se publican artículos que hablan de empresas, entrevistas como las que publica Guti aquí. También algún reportaje normal: «los viajes de novios de moda»…

    En estos reportajes todo el mundo es estupendo, eso ya lo sabemos… pero siempre salen cosas interesantes porque no vendes un producto concreto en sí mismo. Sería un poco como los artículos de sitios fantásticos para viajar, todos estupendos, pero al menos leyéndolo te sientes como que has viajado un poco.

    El punto malo es que no es posible vender este tipo de suplementos todos los días, y para pagar la infraestructura y personal de un periódico de provincias como para el que trabajo pues no llega.

    De la estrategia web, pues hemos comenzado con darles más libertad a los redactores. Hemos creado un espacio para reportajes «especiales» con un WordPress en dónde el redactor que quiera puede publicar aquellos reportajes que le apetezca escribir y que de normal no tendrían cabida en el papel… o aunque hayan sido publicado en el papel se les quiera dar un estilo más vistoso que las estrictas reglas de la «web general del diario» permiten.

    Al final se trata de lo mismo: intentar publicar contenido interesante, aunque sea pagado.

  7. Esos reportajes de viajes que nos incitan a soñar, para mi cumplen más la misión de un contenido de ficción que ayuda a evadirnos y a que nuestra imaginación vuele. Pero no son en realidad contenidos informativos o de actualidad, porque tal y como dices Fernando, todo es estupendo.

    Muchos anunciantes tienen miedo de que se hable mal de su producto, pero no le veo tanto problema. Si un hotel tiene una piscina estupenda, pero el personal no habla español, será idóneo para aquellos que valoren la piscina y sepan idiomas. Simplemente define el establecimiento, y es bueno que eso se conozca. Es peor el caso en que eso pilla por sorpresa al cliente del hotel, llega, y pensando que es un hotel maravilloso se da cuenta que no hablan español. Esa expectativa de todo estupendo se puede transformar en todo negativo, sólo por ese detalle.

    Me parece digno de elogio esa política de libertad a los redactores que quieran ejercerla. Eso les da más flexibilidad de hacer cosas que en ediciones impresas no podrían entrar, y mayores opciones a los lectores, que pueden leer contenidos menos habituales.

  8. Gracias por el artículo, pero ningún bloqueador servirá contra la publicidad molesta de youtube, vídeos que se insertan entre reproducción y que no tienen nada que ver con lo que estás viendo/escuchando 🙁

  9. Sí y no Manuel. Desde el momento que la publicidad se puede identificar, y que tienen el botón de «Skip ad», nada te impediría desarrollar un software que analizase el stream de video, buscase ese botón, y mandase una pulsación. Se esquivaría el anuncio automáticamente.

    Incluso a más bajo nivel, y como los anuncios no forman parte del video, son streams diferentes. Podrías detectar cuándo no pertenece al stream de video, y bloquearlo, o inclusive reemplazarlo por otro.

  10. Si lo piensas Manuel no tiene mucho sentido. Sería tirarse piedras en su propio tejado. Es decir, Youtube vive de la publicidad, igual que Blogger o cualquier periódico. Si ellos mismos implementaran un bloqueador de publicidad, sería absurdo. De hecho FileOptimizer es de los pocos programas que te permiten bloquear la publicidad directamente desde una opción del programa. Hayas pagado por él o no.

    Claro que ni vivo de FileOptimizer, ni pretendo hacerlo.

  11. Antes de que existieran los bloqueadores de publicidad como extensiones o complementos de los navegadores utilizaba Ad-Muncher, actualmente tanto en Opera como en Firefox uso Ghostery,uBlock Origin,Tampermonkey y AdGuard y nunca he visto publicidad en ninguna web ni en Youtube.

  12. IMPORTANTE: Han robado +700 millones de correos y contraseñas . No sabía donde poner esto por si puede ser de utilidad a alguien.

    Enlace a la noticia:
    https://www.xataka.com/privacidad/773-millones-correos-han-sido-expuestos-que-se-considera-filtracion-grande-brecha-seguridad-yahoo

    Mi cuenta principal de Gmail estaba comprometida en dos sitios.
    Ya he cambiado la contraseña de Gmail y la de Amazon.En cambio la cuenta de Gmail para web y foros esta limpia.

    Acabo de mirar el correo recibido de have I been pwned. Han obtenido mi contraseña y correo. Creo que es la mayor recopilación de datos de la historia

    Para mirar si has sido afectado: https://haveibeenpwned.com/La web es totalmente de fiar

    Según el artículo en caso de que no hayas cambiado la contraseña, accederán a la cuenta para ver si tienes servicios como Spotify o banco y trataran de robar las cuentas/dinero .

    No os han hackeado Gmail/hotmail/correo.

    Han hackeado paginas donde se utiliza ese correo.

    por ejemplo taringa

    imaginemos que mi email es

    [email protected] – (pass) asdlknfasdnf34254ASDFAKsla!1nals

    y en taringa uso el mismo correo
    [email protected] – (pass) 123456

    entonces, lo que esa pagina tiene (o los hackers) es
    [email protected] – (pass) 123456

    el tema esta en que mucha gente, mucha mucha utiliza la misma pass para el correo como para cualquier otro sitio.

    en mi caso personal las del correo son “unicas” por lo que aunque hackeen todas las webs del mundo, mientras no hackeen google estoy bien (y aun asi la doble auth, etc)

  13. Muchas gracias por la información Pepe Casio. Precisamente hace unos días recibí un email que demostraba que el chantajista conocía mi contraseña. Era una contraseña que ya no uso, o sea una antigua que a saber de dónde salió. Pedía 900$ a cambio de no mandar supuestos videos grabados por mi webcam mientras miraba webs porno. Evidentemente lo dejé de lado, mis grabaciones en vídeo viendo webs de relojes son poco interesantes, jeje.

    El caso es que iba a hacer un post explicando toda la historia, pero he estado muy liado, y te me has adelantado.

  14. Por cierto que la lista de webs comprometidas es tremenda, incluyendo compañías del sector de la seguridad:

    Adobe: In October 2013, 153 million Adobe accounts were breached with each containing an internal ID, username, email, encrypted password and a password hint in plain text. The password cryptography was poorly done and many were quickly resolved back to plain text. The unencrypted hints also disclosed much about the passwords adding further to the risk that hundreds of millions of Adobe customers already faced.

    Compromised data: Email addresses, Password hints, Passwords, Usernames

    Avast: In May 2014, the Avast anti-virus forum was hacked and 423k member records were exposed. The Simple Machines Based forum included usernames, emails and password hashes.

    Compromised data: Email addresses, Passwords, Usernames

    Collection #1 (unverified): In January 2019, a large collection of credential stuffing lists (combinations of email addresses and passwords used to hijack accounts on other services) was discovered being distributed on a popular hacking forum. The data contained almost 2.7 billion records including 773 million unique email addresses alongside passwords those addresses had used on other breached services. Full details on the incident and how to search the breached passwords are provided in the blog post The 773 Million Record «Collection #1» Data Breach.

    Compromised data: Email addresses, Passwords

    Dropbox: In mid-2012, Dropbox suffered a data breach which exposed the stored credentials of tens of millions of their customers. In August 2016, they forced password resets for customers they believed may be at risk. A large volume of data totalling over 68 million records was subsequently traded online and included email addresses and salted hashes of passwords (half of them SHA1, half of them bcrypt).

    Compromised data: Email addresses, Passwords

    Exploit.In (unverified): In late 2016, a huge list of email address and password pairs appeared in a «combo list» referred to as «Exploit.In». The list contained 593 million unique email addresses, many with multiple different passwords hacked from various online systems. The list was broadly circulated and used for «credential stuffing», that is attackers employ it in an attempt to identify other online systems where the account owner had reused their password. For detailed background on this incident, read Password reuse, credential stuffing and another billion records in Have I been pwned.

    Compromised data: Email addresses, Passwords

    Kayo.moe Credential Stuffing List (unverified): In September 2018, a collection of almost 42 million email address and plain text password pairs was uploaded to the anonymous file sharing service kayo.moe. The operator of the service contacted HIBP to report the data which, upon further investigation, turned out to be a large credential stuffing list. For more information, read about The 42M Record kayo.moe Credential Stuffing Data.

    Compromised data: Email addresses, Passwords

    Last.fm: In March 2012, the music website Last.fm was hacked and 43 million user accounts were exposed. Whilst Last.fm knew of an incident back in 2012, the scale of the hack was not known until the data was released publicly in September 2016. The breach included 37 million unique email addresses, usernames and passwords stored as unsalted MD5 hashes.

    Compromised data: Email addresses, Passwords, Usernames, Website activity

    LinkedIn: In May 2016, LinkedIn had 164 million email addresses and passwords exposed. Originally hacked in 2012, the data remained out of sight until being offered for sale on a dark market site 4 years later. The passwords in the breach were stored as SHA1 hashes without salt, the vast majority of which were quickly cracked in the days following the release of the data.

    Compromised data: Email addresses, Passwords

    MySpace: In approximately 2008, MySpace suffered a data breach that exposed almost 360 million accounts. In May 2016 the data was offered up for sale on the «Real Deal» dark market website and included email addresses, usernames and SHA1 hashes of the first 10 characters of the password converted to lowercase and stored without a salt. The exact breach date is unknown, but analysis of the data suggests it was 8 years before being made public.

    Compromised data: Email addresses, Passwords, Usernames

    Trillian: In December 2015, the instant messaging application Trillian suffered a data breach. The breach became known in July 2016 and exposed various personal data attributes including names, email addresses and passwords stored as salted MD5 hashes.

    Compromised data: Dates of birth, Email addresses, IP addresses, Names, Passwords, Usernames

  15. De nada Javier.
    Esta vez la cosa es más seria de lo que parece, hay archivos de correos y contraseñas para descargar de Utorrent de 40 gigas.
    Hace dos años me dieron de alta con mi correo principal en varios sitios uno de ellos era la plataforma de música Deezer, son la cara menos amable de internet.

    La dirección para comprobar si nuestro email está comprometido la he copiado mal es esta:

    https://haveibeenpwned.com/

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