Los retos de la relojería de lujo

Hace unos meses me llegó una interesante presentación acerca de una firma consultora especializada en los bienes de lujo. En lo que a relojería se refiere incluía una sección con desafíos del mercado de lujo que me pareció bastante interesante.

Como suele ocurrir algunas observaciones nos parecerán evidentes o triviales, de sentido común. Algo que es fácil de apreciar a posteriori pero en dónde el mérito es precisamente llegar a esa conclusión. Por otro lado creo que aporta un punto de vista distinto al que suelo reflejar aquí: cómo las empresas se ven a si mismas y cómo perciben a las marcas y los consumidores.

Los retos de la relojería de lujo

Desafíos del mercado del lujo

  • Las diferencias sociales continúan desapareciendo. La democratización del lujo crea grandes y pequeños nichos de demanda de lujo.
  • La demografía futura cambiará el poder adquisitivo a los grupos de consumidores de mayor edad, requiriendo nuevas segmentaciones de objetivos.
  • Los consumidores se están volviendo más sensibles y exigentes socialmente; sin embargo, la corrección política diluye la noción constitutiva del lujo de ser especial.
  • La tecnología desmitifica los productos de lujo: comunicaciones cacofónicas a través de la digitalización y las redes sociales; distribución basada en Internet, nuevas tecnologías de producción (impresión 3D que reemplaza la artesanía, diamantes sintéticos, etc.)
  • El gasto en lujo se reduce cada vez más, sólo manteniéndose en las 20 principales megaciudades del mundo.
  • Las marcas no realizan suficientes estudios de mercado representativos y locales para comprender mejor a los consumidores de alto nivel y las tendencias sociales.
  • El arte de construir una marca creativa a largo plazo se pierde cada vez más al ignorar las demandas de estatus social de los consumidores (narración de historias épicas, emocionales y creativas).
  • Falta de innovación de productos y carencia en la dedicación al servicio.
  • La aldea global: la glocalización y la fusión crean un «todo vale».
  • En la búsqueda de grandes empresas, las marcas se vuelven confusas (por ejemplo, falta de enfoque en el cliente, exceso de oferta de productos, descuentos y mercados paralelos).
  • Los procesos de concentración de la industria hacen que las marcas independientes sean vulnerables.
  • Las comunicaciones y la distribución omnicanal ejercen presión sobre las organizaciones y los presupuestos (por ejemplo, venta minorista agresiva).

Por tanto, las marcas de lujo deben abordar y superar todos estos desafíos para permanecer en activo:

  • Atractivo para los consumidores y los medios.
  • Competitivo frente a sus rivales.
  • Rentable para los propietarios.

Repasando este análisis, en lo personal aprecio varias conclusiones preocupantes. El primero es que se estima que el sector del lujo vaya siendo impulsado por los compradores de mayor edad, ello implica que los milennials van a ser una generación perdida, un grupo social con los que nadie cuenta.

Entre lineas se pone de manifiesto que el lujo se va democratizando. Si anteriormente un Rolex un Mercedes o un Prada estaba al alcance de unos pocos, ahora está al alcance de muchas más personas en países desarrollados que pueden ahorrar para aspirar a ellos. ¿Cómo se diferencian entonces los verdaderamente ricos? Con los micro-nichos del super-lujo: Patek Philippe, Breguet, Chopard…

Los retos de la relojería de lujo

17 comentarios en “Los retos de la relojería de lujo”

  1. Como dices, es un análisis/reflexión bastante superficial, sorprende que haya empresas que con una presentación así consigan clientes.

    No vengo a decir que el contenido sea malo, creo que es acertado, pero no dice nada que a cualquiera que conozca algo de relojes le vaya a sorprender.

  2. Javier Gutiérrez Chamorro (Guti)

    Tienes razón Pablo P. Veo que le faltan análisis y datos, es decir la fuente de información que les ha permitido llegar a esa conclusión. No obstante en este tipo de negocios lo que se vende es mucho humo, son directrices generales a tener en cuenta, pero ni la verdad absoluta ni exhaustivas.

  3. A mí el mito de Mercedes-Benz se me cayó al suelo cuando vi en la TeleIndiscreta que regalaban un 190 en un sorteo a sus lectores. Un 127, pues vale, un Ford Fiesta también, ¿pero regalar un 190E? Si hasta una revista de la tele lo podía regalar, ya cierren ustedes el chiringuito.

    Por cierto, que otra vez se atrevieron a regalar El Coche Fantástico, nada menos, ¡qué desmadre!:

  4. Javier Gutiérrez Chamorro (Guti)

    Seguramente ese es el motivo Berta Snider. Probablemente los lectores de Teleindiscreta podían comprarse un Seat 127, un Seat Fura en aquella época, pero pocos podrían un Mercedes 190E, de ahí el atractivo.

  5. Yo creo que si regalabas el coche ya se volvía todo el mundo loco, aunque fuera un R5. De hecho lo que regalaban en el Un Dos Tres no eran gran cosa, y todos lo flipaban. Tu amigo el Ibiza por ejemplo:

    Y el 127 (o 124, ya he perdido la cuenta de los cientos de Seat):

    El vídeo tiene su aquel 😀

  6. Javier Gutiérrez Chamorro (Guti)

    Berta Snider, yo, supongo que como muchos otros niños, veíamos el 1-2-3 principalmente por los coches del final Berta Snider. También por la Ruperta, Bigote Arrocet y cosas así. Los que más recuerdo son los Seat 131, pero de 127 no me los recordaba, aunque claro, debieron regalarlos también.

    No es un Ibiza, es un Málaga 1.5 GLX. Siempre me sorprendió porqué a los Malaga no les montaban las llantas del Ibiza, mucho más chulas en mi opinión.

  7. Buenas tardes amigos.

    A mi me resulta curioso aunque sin datos concretos, supongo que es un informe inicial basado en evidencias comprobables de organismos con representación. Me extraña que no hable de los mercados emergentes o en vías de consolidación; que es donde el nicho del mercado del lujo será más importante, también de la relojería como un bien de inversión. Pero vamos que no soy economista (ni ganas de serlo).

    Ante estos hechos ¿qué puede pasar?
    – Reducción de oferta para ajustar la demanda o mayor concentración de la oferta en grandes multinacionales.
    – Reducción de precios manteniendo el valor marca para llegar a nuevos mercados de consumo medio.
    – Otras….

    Pero bueno, que el lujo está en declive pues la verdad que no lo veo; que existe una democratización del lujo, pues tampoco lo veo. Que la tecnología desmitifica los precios de lujo (será por una tendencia de mercado, porque vamos ni de coña comparas un Rolex con reloj inteligente, ni una pluma montblanc con un lápiz óptico…)

    Es solo una opinión… Buenas tardes amigos.

  8. Anda, sí, tienes razón es el Málaga! Vaya, el culo de la tipa me ha tapado el culo del coche 😀 Para que veas lo que una entiende de coches (X~~D)

  9. Aunque entiendo poco de economía, el artículo lo entiendo muy bien. Lo que puedo comentar es que aún con retos tan grandes, la alta relojería siempre va a sobresalir.
    Gracias por el artículo Guti.
    Un abrazo para todos.

  10. Javier Gutiérrez Chamorro (Guti)

    Honestamente me gustan más tus conclusiones que las del informe Sergi, de hecho ya explicaba que eran bastante banales. Apuntas cosas interesantes, reducción de la oferta para mantener o aumentar precios gracias al hype. Se comenta que muchas marcas de lujo apenas sirven género a las tiendas, eso da la sensación de que al estar agotados venden mucho, cosa que no es cierta.

    Sin embargo en lo de la reducción de precios no creo que ocurra. Los chinos están llegando, y por más que Suiza reduzca precios nunca llegará a competir con ellos. Yo creo que los mantendrán, pero intentado ofrecer algo que China aún no tiene. Por ejemplo las versiones con escape de silicio del Powermatic 80.

  11. Javier Gutiérrez Chamorro (Guti)

    Estoy seguro que la alta relojería sobrevivirá RICARDO, y que seguirá formando parte de nuestros sueños. Pero ese es el problema, para la mayoría seguirán siendo sueños, ya que los precios mantendrán su aumento, alejándolos aún más de nosotros.

  12. Coñe, pues a ver si es verdad que se democratiza de una vez. Que uno a un Rolex Milgauss o a algún Breguet no le haría ascos. Porque yo eso de sacrificarse incluso de esenciales por «ahorrar», o peor aún, endeudarse, no lo veo… que eso sí que es un atraso y de pobres (xD).

    Además no les daría ni mala imagen a su historia (no como los narcos y otros esperpentos sociales sin escrúpulos), ni sería por aparentar. Sería por verdadero disfrute y admiración de su labor ingenieril y de precisión mecánica.

    P.D: Vigilen que tampoco se popularicen sus productos en muñecas de raperos y reguetón con dudosos gustos y mensajes, que entonces, ni regalado.

    P.D.2: Berta Snider, no sabría si invitarla a una Mirinda o a un Tab. Pero vamos para viejóvenes sin duda.

  13. Javier Gutiérrez Chamorro (Guti)

    Sería una bonita fantasía Alejandro, pero que esas marcas redujeran precios implicaría que tendrían que aumentar la producción para así por escala ser rentables. Si aumentan producción terminarían compitiendo con Omega o Longines, algo en lo que creo que no les interesa entrar.

    PD: Yo sí me tomaría un Tab. Por los viejos tiempos. Quién nos iba a decir que ahora habría Coca-Cola Zero Zero.

  14. Se nos viene encima la nostalgia D.Javier….por cierto, alguien sabe que ha pasado con Relojes Smith & Smoorcer, no contestan a los correos sobre si stock, que según web, todo está ya fuera de Stock??

  15. Javier Gutiérrez Chamorro (Guti)

    Smith&Smoorcer fue hasta donde yo se la primera micromarca española reciente decidida a apostar por la calidad SergioRV. Si no lo viste en su momento te recomiendo que leas Smith & Smoorcer Fisherman Snowy Metal Steal y Entrevista a Rafael García Briz de Smith & Smoorcer.

    El caso es que en 2019, un par de años después de aquel contacto, Rafael puso de manifiesto su deseo de dejar de mantener el contacto conmigo. Yo podría explicar mi versión de los hechos, pero no sería justo omitir la de él. Lo que sí es cierto es que fue su decisión la de romper toda relación, no la mía.

    Poco después de eso empezó a cesar su actividad, hasta que en enero de 2020 dejaron de actualizarse todas sus redes sociales. La última vez que consulté su web fue hace unos meses, sólo había disponibilidad de algunos Fisherman, y por lo que veo ahora la cosa sigue igual.

    Donde yo me quedé es que S&S había tenido el mínimo éxito que esperaban, tal vez se cansaran de la idea o puede que simplemente se estén tomando un descanso. Quizás llegaron a ese momento crítico en que tenían que decidir si profesionalizar la marca o mantenerla como un hobby para así seguir con su actividad profesional de siempre. No obstante puedes probar a contactarle en su web personal: garciabriz.com

    Ya nos contarás si consigues desvelar el misterio.

  16. Nos dejas con ganas de más , que incertidumbre….. Y si, recuerdo tus artículos, además compré un Fisherman para mi mujer, y he de decir que el servicio postventa fue positivo; hasta ahora, que no he tenido respuesta por parte de la marca. Gracias Javier, un saludo.

  17. Javier Gutiérrez Chamorro (Guti)

    Sin problemas, soy alguien transparente así que aquí van los detalles Sergio RV, eso sí, con la aclaración que son mi versión de los hechos, y por supuesto Rafael igual que cualquier otro está invitado a aportar lo que considere.

    Me gustó la marca S&S, con mi afición a los relojes y a las marcas relojeras me llamó la atención lo que comentaba, era una marca joven y que apostaba por la calidad. No eran relojes chinos remarcados como hemos visto en otras nuevas empresas. De hecho fui el primero en mencionarlos, allá por 2015 en mi Listado de marcas españolas. Lo cierto es que fueron ellos los que me encontraron y me agradecieron el enlace, así que les propuse hacerles una entrevista y la review de un Fisherman que por aquel entonces era su único modelo, justo la prueba que ya leíste en su momento. Nunca cobro por las reviews, pero sí que con bastante frecuencia las marcas me dejan quedar el reloj una vez terminado el trabajo, más aún si el reloj es de un precio asequible como era el caso. Lo he comentado varias veces pero una review así me lleva cerca de 20 horas de trabajo.

    Tiempo después descubrí que el reloj me encantaba, pero que el ser de cuarzo era algo que lo relegaba al cajón, a no ponérmelo. Entonces se me ocurrió venderlo, y así financiar un Orient Bambino, algo que a Rafael le molestó y le dolió, tanto en lo profesional como en lo personal. Su visión era que había sido un interesado y que el reloj no me gustaba. Mi visión era que el reloj sí me gustaba pero que no me lo ponía, y que es algo que me ha ocurrido a menudo, incluso con relojes que he comprado yo. En cualquier caso el reloj era de mi propiedad, yo había hecho el trabajo.

    Ahí quedó la cosa hasta que en 2018 un grupo comercial se propuso lanzar un eCommerce enfocado a joyería y relojería nacional. Contactaron conmigo buscando las mejores marcas españolas. Me apreció muy interesante y un canal nuevo de dar más difusión a la relojería. Como tengo muchos contactos en la industria, a cada uno les comenté la idea y les pregunté si deseaban saber más. Los que me dijeron que sí, incluyendo S&S pasaron a formar parte de la iniciativa. Hasta aquí decir que yo invertí un montón de tiempo sin nada a cambio, mi contraprestación fue cero.

    Pues bien, diferentes marcas se apuntaron, entre ellas S&S y llegaba el momento de promocionar el contenido. Para ello el eCommerce contaba conmigo, debía hablarse de esas marcas y nadie mejor que yo que tan bien las conocía y que había sido el canal centralizador. Seguía sin ganar nada de todo ello salvo contribuir a la relojería española, así que escogieron que se comenzaría con Smith%Smoorcer. Yo estaba encantado, así que mi petición era probar el Ecumine, un reloj que me encantaba y me encanta. En este caso directamente me lo quedaría, algo que me parece lógico.

    Rafael se negó en rotundo, no quería ningún trato conmigo, algo que respeto y que es coherente con lo que me pidió en 2018. No obstante no quiso renunciar a mi cuando ello le permitía nuevo negocio, es decir, que aceptó gustosamente mi petición de cara a recomendarle la participación en el eCommerce. Eso me pareció injusto, cada uno puede escoger con quien trata y con quien no, pero no hacerlo en base al contexto. No era que no quisiera tratar conmigo, porque cuando le interesó si lo hizo.

    Con el tiempo ese proyecto no salió, bueno, salió pero reenfocado solamente a joyería y bisutería, y hasta hoy.

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